Joanna Griffiths, fondatrice de Knix, estime que toutes les femmes sont grandes et fortes.

Il y a un an, la fondatrice et PDG de Knix, Joanna Griffiths, traversait l'étape la plus exigeante physiquement et mentalement de sa vie. Enceinte de huit mois et au milieu d'une phase intense de collecte de fonds, elle se surprenait à penser aux jumelles qu'elle allait bientôt mettre au monde.

En repoussant ses propres limites, l'idée que les femmes soient rarement représentées comme fortes lui paraissait soudain, eh bien, risible. Ayant grandi avec trois frères et évolué dans le monde des affaires, dominé par les hommes, pendant près d'une décennie, elle connaissait bien les récits distinctifs que la société attribue aux hommes et aux femmes.

Cela commence tôt, quand nous disons aux garçons qu'ils sont grands et forts, et aux filles qu'elles sont jolies. Déterminée à briser les barrières de ces stéréotypes de genre avec ses filles, elle a décidé d'aller plus loin et d'inviter toutes les femmes à prendre conscience de leur force.

Né de ces moments de force et de réflexion, Grande. Forte. Femme. est un projet dédié à la célébration des femmes et à la subversion des normes de genre. Lancé à l'approche de la Journée internationale de la femme, le film — avec Ashley Graham, qui en est la directrice artistique et la narratrice — s'inscrit dans la réputation de Knix de briser les tabous et de repousser les limites de la pensée conventionnelle.

À ce sujet, Ashley Graham déclare : « Je suis plus que ravie de montrer au monde ce sur quoi nous avons travaillé pour Knix. Avec Joanna, nous avons créé ce film pour mettre en lumière tous les défis auxquels les femmes sont confrontées et qui en font le parfait exemple de force à célébrer chaque jour. »

Voici maintenant ce que notre propre Joanna Griffiths a à dire.

C'est le grand jour ! À quel point êtes-vous excitée de partager Grande. Forte. Femme. avec le monde entier ?

En un mot : ravie ! Le concept de la campagne a vu le jour il y a plus d'un an — il a été difficile de garder le secret pendant tant de mois.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur l'origine de l'inspiration de la campagne ?

L'idée m'est venue il y a environ un an, alors que j'étais dans les dernières semaines de ma grossesse gémellaire, ce qui m'a poussée aux limites de ma force physique et mentale. Je savais que j'aurais des filles et je réfléchissais à quel point les femmes doivent être fortes… de tant de façons.

Quand on y pense, c'est vraiment incroyable. De la création de nos propres chemins à l'apprentissage de l'amour de soi dans un monde qui nous dit de ne pas le faire, en utilisant nos voix et en gérant les défis de fertilité, tant de force est requise. Ayant vécu une perte de grossesse, j'ai eu un bref aperçu de ce que doit affronter une femme sur quatre.

Il y a aussi de la force à choisir de ne pas avoir d'enfants et à contester les stéréotypes de longue date selon lesquels les femmes sont faites pour procréer. Quand il s'agit des femmes qui puisent dans leur force, la liste est longue et continue.

Je n'avais jamais vu la force articulée de cette manière auparavant, et je savais que Knix et Ashley Graham étaient celles qui pouvaient la faire vivre.

Le film est très largement une ode à la force féminine. Pourquoi était-il important qu'il subvertisse les normes de genre et les barrières systémiques auxquelles les femmes font face au quotidien ?

Ayant grandi comme la seule fille dans une famille de trois frères, je suis probablement plus consciente des stéréotypes de genre traditionnels que la plupart des gens. Alors que les garçons sont encouragés à être grands et forts, les filles sont souvent incitées à prendre moins de place. Mais les femmes sont grandes et fortes, et nous voulions créer une campagne qui célèbre les femmes comme l'incarnation de ces attributs.

Toutes les femmes que je connais sont des super-héroïnes qui doivent puiser dans leur force intérieure chaque jour. Nous devons trouver un moyen pour les femmes de s'approprier leur force — mentalement, émotionnellement et physiquement. L'idée que nous sommes le sexe faible est tout simplement risible pour moi et ce film montre avec une telle justesse pourquoi.

Sur un plan personnel, en tant que fondatrice, comment vous identifiez-vous au message de Grande. Forte. Femme. ?

Cette campagne est l'aboutissement d'une décennie de travail pour combattre les tabous, briser les barrières et aider les gens à savoir qu'ils ne sont pas seuls. Au fil des ans, nous avons lancé des conversations sur la libération du corps, le défi des stéréotypes de genre, la fertilité, l'expérience post-partum, la célébration de la vulnérabilité, l'établissement de limites et l'encouragement des choix individuels, et cette campagne relie tout cela.

Sur un plan personnel, construire une entreprise est difficile... très difficile. Il existe d'innombrables doubles standards et le système commence seulement à soutenir vraiment les femmes fondatrices. Naviguer dans tout cela a exigé une force mentale plus grande que je n'aurais jamais cru possible. Je suis une grande femme forte et j'en suis fière.

Visuellement, le style « found footage » du manifeste est différent de tout ce que Knix a fait auparavant. Dans les coulisses, comment tout cela s'est-il concrétisé ?

Nous nous sommes associées à une réalisatrice incroyable, Soleil, avec qui nous avons déjà travaillé plusieurs fois — notamment pour notre campagne L'âge n'a pas d'importance pour la Journée internationale de la femme en 2020. Comme pour tout ce que nous faisons chez Knix, nous voulions réaliser cette campagne en collaboration avec nos communautés.

Nous avons passé des mois à collecter des images trouvées et à lancer des appels à soumissions sur les réseaux sociaux. Nous avons demandé des faveurs, fait des démarches personnelles et passé des mois à délibérer sur chaque clip. L'arrière-plan présente des images puissantes d'Ashley Graham, qui ont été tournées à New York l'automne dernier alors qu'Ashley attendait ses jumelles.

Ashley est l'incarnation de ce que signifie être une grande femme forte — c'est l'une des personnes les plus fortes que j'aie jamais rencontrées. La voir diriger et narrer la campagne est un rêve devenu réalité.

En le regardant, quel sentiment espérez-vous que les gens ressentent ?​

J'espère que les gens se sentiront puissants et fiers — d'eux-mêmes, de leurs amis, de leurs mères, de leurs filles, de leurs partenaires et des femmes, en général.

Pour en savoir plus sur Grande. Forte. Femme., rendez-vous sur Knix.com.