Construire MNTD : résoudre les problèmes avec lesquels les hommes ont appris à vivre

Au fil des ans, Knix est devenue connue pour la création d'innovations définissant les catégories pour les femmes.

Éventuellement, une question a émergé : que se passerait-il si nous appliquions la même approche de résolution de problèmes aux essentiels pour hommes ?

La réponse à cette question est devenue MNTD.

Construite par une petite équipe au sein de Knix, MNTD a été lancée pour créer des basiques quotidiens améliorés qui résolvent les frustrations avec lesquelles les hommes ont simplement appris à vivre.

Ce que l'équipe n'attendait pas, c'est que le produit qu'elle pensait être le plus difficile à vendre deviendrait l'un des plus grands succès de la marque.

"C'est drôle d'y repenser", dit James, directeur créatif associé de MNTD. "Avant le lancement, j'ai parlé à des hommes de tous âges et de tous horizons, et la réponse écrasante était toujours la même : 'Je n'ai pas besoin de protection contre l'humidité. Je ne porterais jamais ça. C'est embarrassant.'"

Et pourtant, une fois que MNTD est entrée sur le marché, c'est exactement le contraire qui s'est produit…

Construire quelque chose dont les hommes ne savaient pas qu'ils avaient besoin

Pour James, le chemin vers MNTD a commencé bien avant l'existence de la marque.

Il a rejoint Knix pour la première fois en 2017 en tant que premier membre dédié de l'équipe créative de l'entreprise. Même après être parti pour poursuivre d'autres projets, il s'est retrouvé à se demander quand Knix entrerait enfin dans la catégorie masculine.

"Quand j'ai entendu des rumeurs selon lesquelles cela allait enfin se produire, j'ai immédiatement envoyé un SMS à Joanna", dit-il. "Elle a confirmé et m'a demandé si je serais intéressé à aider à construire la marque à partir de zéro. J'ai sauté sur l'occasion. C'était comme une chance de prendre tout ce que Knix avait appris sur la résolution de problèmes réels et de l'apporter à une catégorie qui avait été largement négligée."

Au fur et à mesure que l'équipe commençait à rechercher le marché et à parler avec les clients, une chose est rapidement devenue claire : il y avait ici une opportunité plus grande que quiconque ne l'avait réalisé.

"Au niveau le plus fondamental, nous avions l'impression que les hommes étaient mal servis", explique Kate, directrice générale des marques émergentes de Knix. "Le marché des sous-vêtements était devenu incroyablement encombré, mais la plupart des marques se concurrençaient sur la même chose : le confort."

Le confort, explique-t-elle, devrait être l'attente — et non le facteur de différenciation.

"Plus nous parlions de personnes, plus nous réalisions qu'il y avait des catégories entières de besoins qui avaient simplement été normalisées", dit James.

Les hommes, dit-il, avaient appris à vivre avec des problèmes que l'industrie n'avait jamais pris la peine de résoudre.

Ces idées sont devenues le fondement de MNTD — et ont finalement conduit l'équipe à découvrir un problème qui se cachait au grand jour.

Les problèmes dont personne ne parlait

La plus grande avancée de l'équipe est venue de l'écoute.

"De l'extérieur, cela ne semble pas être un problème complexe", dit James. "Mais pour la plupart des gars, trouver des chemises qui taillent bien, ne perdent pas leur forme et durent vraiment est incroyablement difficile."

Il en allait de même pour les sous-vêtements.

Au fur et à mesure que les conversations devenaient plus honnêtes, l'équipe a réalisé que de nombreux hommes avaient vécu des moments où ils auraient aimé avoir un peu plus de protection – que ce soit contre la sueur, les fuites, les gouttes ou d'autres réalités quotidiennes.

Pourtant, parler de ces réalités n'était pas facile.

Chaque fois que l'équipe expliquait le concept derrière la technologie de protection contre l'humidité de MNTD au début, la réaction était souvent de la confusion. Parfois, les gens riaient. Parfois, ils changeaient de sujet.

Mais sous l'inconfort se cachait quelque chose de plus profond.

"Les hommes ont été conditionnés à penser que reconnaître une vulnérabilité physique est un signe de faiblesse", dit James. "Le défi n'était pas de savoir si ces expériences existaient. C'était que la plupart des hommes n'avaient jamais eu la permission d'en parler."

"Le besoin existe, mais la conversation non", dit Kate. "Beaucoup de femmes ont découvert Knix grâce à des conversations avec des amis. Les hommes n'ont pas tendance à avoir les mêmes conversations, ce qui crée un défi beaucoup plus grand."

L'hypothèse que nous avions tort

Avant le lancement, l'équipe a interrogé des centaines d'hommes et a entendu la même réponse encore et encore :

« Je n’achèterais jamais ça. »

Certains ont même dit qu'ils préféreraient improviser avec des serviettes en papier plutôt que d'acheter un produit associé à l'incontinence.

En conséquence, MNTD a adopté une approche prudente. La protection contre l'humidité faisait partie de l'assortiment, mais elle n'était pas la pièce maîtresse de l'histoire de la marque. En fait, l'équipe n'a pas initialement lancé son style à absorption la plus élevée, car la demande était censée être limitée.

Puis les clients ont commencé à répondre.

"Nous avons réalisé que nous devions arrêter de tourner autour du pot et en parler ouvertement", dit James. "Une fois que nous avons adapté notre message pour être direct et honnête sur la technologie, cela a complètement résonné auprès des clients."

"La demande a explosé presque immédiatement", dit Kate.

Le Buffer™ Boxer de MNTD est rapidement devenu un produit phare. Il a été en rupture de stock, puis à nouveau.

La réponse a été si forte que l'équipe a accéléré le lancement de Everdry™, un style à absorption plus élevée qui ne faisait pas partie de l'assortiment à l'origine.

"Les consommateurs n'ont pas toujours le langage pour décrire ce qu'ils veulent – surtout dans les catégories qui comportent une stigmatisation", déclare Kate.

En d'autres termes : les clients disaient une chose, mais leur comportement racontait une toute autre histoire.

La raison est devenue claire une fois que les hommes ont fait l'expérience du produit par eux-mêmes.

"Quel que soit le niveau de protection dont quelqu'un a besoin, chaque homme a vécu au moins un moment embarrassant où il aurait souhaité avoir un petit coup de pouce supplémentaire", dit James.

Mais MNTD ne résolvait pas seulement un problème, elle redéfinissait la catégorie.

Au lieu de créer des produits cliniques ou médicaux, l'équipe s'est concentrée sur la fabrication de sous-vêtements haut de gamme qui incluaient une protection avancée contre l'humidité.

Discret. Confortable. Élégant. Digne.

"Ce qui est intéressant, c'est que la plupart des clients ne l'achètent pas parce qu'ils pensent aux fuites toute la journée", dit Kate. "Ils achètent la tranquillité d'esprit."

En fin de compte, c'est ce qui a le plus résonné : non pas la technologie elle-même, mais la confiance que l'on ressent en oubliant qu'elle est là.


L'impact qui compte le plus

Alors que la croissance et la fidélisation des clients sont des étapes passionnantes, James et Kate conviennent que la partie la plus enrichissante de la construction de MNTD a été d'entendre directement les clients.

Alors que les histoires commençaient à affluer, l'équipe a commencé à entendre de première main à quoi ressemblait la confiance en pratique.

Encore et encore, ils ont entendu un sentiment similaire : les clients ne voulaient pas de produits jetables, de solutions encombrantes ou de produits qui semblaient médicaux. Ils voulaient de bons sous-vêtements qui aient une belle apparence, soient confortables et s'intègrent parfaitement dans leur vie.

Au fond, c'est ce qu'est vraiment MNTD.

Pas des sous-vêtements.

Pas des t-shirts.

Pas des chaussettes.

La confiance.

« La vie arrive, et nos corps changent », dit James. « Des produits comme le Buffer™ Boxer sont puissants parce qu'ils offrent une protection d'une manière qui semble complètement normale et digne. »

C'est une philosophie qui est profondément liée à la mission originale de Knix : résoudre de vrais problèmes, défier la stigmatisation et aider les gens à se sentir plus à l'aise dans leur propre peau.

Quelle est la suite ?

Pour MNTD, ce n'est que le début.

L'équipe continue de se concentrer sur les essentiels améliorés tout en s'attaquant aux problèmes quotidiens que de nombreuses marques hésitent encore à aborder.

"Nous refusons d'ignorer les choses que d'autres marques trouvent trop difficiles ou embarrassantes à aborder", dit James.

Pour Kate, l'opportunité s'étend au-delà d'une seule catégorie de produits.

"Chez MNTD, nous parlons de protection contre l'humidité plutôt que d'étanchéité parce que nous pensons qu'il y a une opportunité d'étendre ce que signifie la performance dans les essentiels masculins", dit-elle.

La mission reste la même : créer des produits qui rendent la vie quotidienne un peu plus facile et donnent aux hommes plus de confiance dans les moments qui comptent.

Avec de nouvelles innovations déjà en développement – y compris un lancement très attendu qui aura lieu cet été – l'équipe ne fait que commencer.

Après tout, les meilleures opportunités ne sont pas toujours celles que les clients demandent. Parfois, ce sont les problèmes avec lesquels les gens ont simplement appris à vivre.

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